¿Por qué fallan las estrategias digitales?

Un estudio de la consultora Mckinsey desvela lo que son, en teoría, los errores más relevantes que condenan al fracaso a cualquier estrategia digital. La mayoría de las estrategias digitales caen, según el estudio, en las mismas trampas: entre ellas, ignorar realmente cómo están cambiando los fundamentos económicos, cuál es la dinámica de la industria o lo que significa competir.

“Muchos piensan -indica el estudio- que tener unas pocas iniciativas digitales constituye una estrategia digital, pero no es así. En el futuro, la estrategia digital debe ser muy diferente de la que tienen hoy, o no van a lograrlo“. Como ejemplo, el estudio reclama a los CEO y directivos encargados de la estrategia digital que reflexionen sobre todo lo que hacen cuando se van de vacaciones y usan el móvil.

Los teléfonos inteligentes -indica el trabajo- se han entrelazado con nuestras vidas de innumerables maneras. “En vacaciones, por ejemplo, pocos de nosotros nos movemos sin ayuda de aplicaciones de viaje compartido y navegación como Lyft y Waze. Mientras estamos fuera, también podemos leer nuestro correo electrónico, conectarnos con amigos en casa, verificar que bajemos la calefacción, realizar algunos cambios en nuestra cartera de inversiones y comprar un seguro de viaje para el viaje de regreso. Tal vez naveguemos por Internet para obtener recomendaciones de películas personalizadas o para ayudarnos a elegir un regalo de cumpleaños que olvidamos comprar antes de irnos. También podemos crear y actualizar continuamente una galería de fotos de vacaciones, e incluso hacer algunas llamadas telefónicas pasadas de moda”.

Sin embargo, indica el estudio, “luego volvemos al trabajo, y vemos realmente cuál es la realidad de la transformación digital en nuestras empresas”.

“Encontramos que un número sorprendentemente grande subestima el creciente impulso de la digitalización, los cambios en el comportamiento y la tecnología que lo impulsa”. El móvil no sirve sólo para llamar, ni para grabar vídeo o hacer fotos, ni para hablar por whastapp, ni para geoposicionarnos; sirve para conectarnos con el mundo.

Los errores o trampas más comunes en las estrategias digitales
¿Por qué fallan, por tanto, tantas estrategias digitales? La respuesta, dice el informe de la consultora McKinsey, tiene que ver con la magnitud de la fuerza económica disruptiva en que se ha convertido la tecnología digital y su incompatibilidad con los modelos económicos, estratégicos y operativos tradicionales.

Definiciones difusas o parciales de qué es la digitalización
“Cuando hablamos con líderes sobre lo que quieren decir con digital, algunos lo ven como el término actualizado de lo que hacen en tecnologías de la Información. Otros se centran en el marketing digital o las ventas. Pero muy pocos tienen una visión amplia y holística de lo que realmente significa digital. Consideramos que la capacidad digital es casi instantánea para conectar personas, dispositivos y objetos físicos en cualquier lugar”.

Según el estudio de McKinsey, para 2025, se conectarán unos 20 mil millones de dispositivos, casi tres veces la población mundial. En los últimos dos años, estos dispositivos han producido el 90 por ciento de los datos. La extracción de estos datos aumenta en gran medida el poder de los análisis, lo que conduce directamente a niveles de automatización dramáticamente más altos, tanto de procesos como, en última instancia, de decisiones. Todo esto da nacimiento a nuevos modelos de negocios.

“Piense en las oportunidades que la telemática ha creado para la industria de seguros. Los automóviles conectados recopilan información en tiempo real sobre el comportamiento de conducción de un cliente. Los datos permiten a las aseguradoras calcular el precio del riesgo asociado con un conductor de forma automática y más precisa, creando una oportunidad para ofrecer cobertura directa de pago por uso y eludiendo a los agentes actuales”.

Digital es, por tanto, mucho más que IT, marketing o ventas. Al carecer de una definición clara de lo digital, de esas posibilidades de conexión integrales, y limitarse a igualarlo a IT, marketing o ventas, asevera el estudio, “las empresas luchan por conectar la estrategia digital con sus negocios, pero quedan a la deriva en la corriente del cambio digital, que no es fragmentaria. Lo que sucedió con el teléfono inteligente en los últimos diez años debería abrir los ojos a las empresas”.

Los conceptos económicos clásicos que muchos CEO manejan están obsoletos
Muchos CEO o directivos aprendieron unos principios económicos centrales hace años y más o menos fueron funcionando y se vio el poder de su aplicación, “pero esta concepción a menudo choca ya con las nuevas realidades económicas causadas por lo digital“. El estudio cita, dentro de este apartado, varios ejemplos, como el cambio de paradigma con respecto a la distribución, “que se estás volviendo obsoleta dentro del mundo digital, y debería enfocar a las empresas a trabajar en transferir valor a los clientes mientras se reducen los costes marginales y se comprimen los precios”.

Muchos directivos siguen con los cánones clásicos económicos, dando peso a aspectos como la distribución, cuando la economía habitual va por ejemplo en sentido contrario, en aligerar costes de distribución y traspasar los beneficios, no a la empresa, sino al cliente, con precios más ajustados.

Otro elemento citados en este apartado es, por ejemplo, la miopía de algunas empresas para entender que la competencia ya no viene desde dentro del sector, por un lado, y por otro a ser incapaces de buscar crecimiento en sectores que no son propios pero en los que pueden aportar valor.

Las empresas “asumen que la participación en el mercado se mantendrá estable, que los nichos rentables seguirán siendo defendibles, y que es posible mantener el liderazgo superando a los rivales tradicionales en lugar de concentrarse en modelos digitales que ganan cuota“, indica, o en prever que empresas de fuera de su sector, por esa misma razón, antes o después entrarán en ese nicho a aportar valor basado en conocimiento del usuario.

Otro error importante en ese apartado de falta de renovación de los principios clásicos económicos o del management, es la pasividad para ser los primeros en innovar.

“En el pasado, cuando las empresas afrontaban niveles crecientes de incertidumbre y volatilidad en su industria, una respuesta estratégica perfectamente racional era observar por un momento, dejar que otros incurrieran en los costes de la experimentación y luego sacar rendimiento de lo que otros habían ido desarrollando. Es decir, esperar a ver qué era lo que funcionaba, y cuando se vislumbraba qué modelos tenían éxito, los adoptaban.

Sin embargo, en la economía digital, subraya el informe, “son los primeros en moverse y tal vez aquellos que primero les siguen los que obtienen una gran ventaja sobre sus competidores”. Ya no vale quedarse agazapado para ver qué funciona. La ventaja del que acierta primero es ahora infinitamente mayor que antes y la penalización para los que se esperan mucho mayor.

Los enfoques tradicionales sobre quién es la competencia ya no sirven
Los enfoques tradicionales, como seguir de cerca los movimientos de los rivales y usar ese conocimiento para optimizar la dirección hacia la que queremos mover la empresa u optimizar las cadenas de valor, “son cada vez más peligrosos”. Las industrias cada vez serán menos identificables y tenderán más hacia los ecosistemas; es decir, se debe crear un ecosistema para integrar en él a nuestros clientes y no copiar o tratar de seguir lo que hagan otras empresas del sector, cuyo ecosistema será diferente aunque esté dentro de la misma categoría en la que competimos”.

“Las tiendas de comestibles en los Estados Unidos, por ejemplo, ahora necesitan dirigir sus estrategias hacia los movimientos que hace Amazon, más que hacia sus rivales tradicionales“.

Según el informe, “los CEO necesitan una lente más amplia cuando evalúan a potenciales competidores o socios. De hecho, en un entorno de ecosistema, el competidor de hoy en día puede convertirse en un socio o “frenemy” (combinación de los términos del inglés “friend” y “enemy”, que se refiere a un enemigo disfrazado como amigo, o a alguien que es tanto amigo o colaborador como rival o competidor). Según el informe, “quien no comprenda esto, perderá oportunidades”

Perdiendo la dualidad de lo digital
Otro error que se comete o trampa que debe evitarse, es perder de vista la dualidad de lo digital. Esto es: algunas empresas obvian la posibilidad de abrirse a nuevos modelos de negocio, y avanzan o concluyen sus procesos encerrándose en lo que han sido hasta ese momento. Otras empresas, sin embargo, ante la amenaza digital, acaban creando algo completamente nuevo, desarraigado de lo que han hecho hasta entonces. Según el estudio, en este momento, en líneas generales, las empresas necesitan digitalizar sus negocios actuales e innovar en nuevos modelos.

Recuperado de PERSPECTIVA El Diario de la Nueva Economía Publicado por Aurelio Alemany